《非常文案》首创"框架设计+模块调用+总装优化"方法论!

# 2020-05-01   阿南  (公众号:文案通)   阿南  (公众号:文案通)

 


《非常文案》:如何写出有营销力的文案!
---文案/阿南、广东/深圳
(温馨提示:文末有惊喜......)


01:人生转折

那是一个普通的中午,午餐过后,办公室外,一位满头银发老师傅在和一位意气风发的年轻人聊天,这位老师傅是业内非常有名的返聘专家,这位年轻人是刚毕业没多久的职场新人。然而,这次普通的对话却改变了这位年轻人的人生轨迹,只因为老师傅说的一句话:“在这个行业里,如果不出意外,我大概能预见你未来20~30年的工作生活情景……” 两天之后,这位年轻人提交了辞职信,离开了飞机公司技术员的岗位,开始了人生的另一段旅程。

我叫阿南,我就是那个年轻人!辞职后,我一边谋生的同时,一边大量学习市场营销、网络推广、产品设计、文案写作等方面的书籍和课程。我先后操作过多款产品的推广,例如美白产品、早教产品、工具软件、解酒产品、数码产品等,有的成功有的失败。凭借着多年来一线实战经验的积累,我对推广和文案有了自己独特的见解。


02:文案与我

然而,最终让我决定加入文案行业的是因为2015年一次打篮球导致的伤病---骨裂加韧带撕裂。

从我创业开始,我就建立了一个邮件订阅列表,多年来,我一边不断学习的同时,偶尔会和订阅者分享产品推广方面的技巧。在养伤期间有一位邮件列表的朋友找到我,他是一家公司的老板,他给我发了一篇他们产品的介绍文案和一张产品海报,让我给点优化建议。我说,“为什么不找你们公司的广告部门?”他说,“这就是广告部门设计的,我不是很满意,但是不知道如何改进。”最后,他听从了我的建议,让广告部重新修改了产品文案和海报,他还建议我起个名号,在网络上分享文案与推广方面的技巧。

 



03:文案分类

在接下来的几个月里,我一直在思考:如何写出优质文案?如何改进现有文案?以及如何建立一个文案评判标准?

为了找到问题的答案,我把文案划分为三大类,即文采类、创意类、宣传推广营销类,不同类型的文案,判定标准当然不同。对于文采类和创意类的文案写作技巧,我几乎没有实践经历,因此我没有发言权。

但是对于宣传推广营销类的文案,我可以分享我的写作心得。例如:社群文案、朋友圈文案、商业视频制作、各类产品频视频、海报、邮件、公告、演讲稿、报纸广告、杂志广告、招聘文案、应聘文案、招商文案、融资文案、企业展示、品牌展示、产品文案、产品目录、产品包装、使用说明、产品成分、宣传单页、宣传册、网站文案、手机短信、创业故事、创业计划、品牌故事、DM直邮广告、广播广告、网络广告、PPT制作、各类促销文案等。在这篇文章中我们主要谈论的是宣传推广营销类文案的写作技巧。

我就在想,如果能建立一个此类型的文案标准,那么将能大大提高文案的写作效率和作品质量。因为,不管读者是文案人士还是非文案人士,不管是行业新人还是老手,或多或少都会接触到宣传推广营销类文案。例如:

● 学生用文案技能写出更好的简历;
● 白领学习文案技能来提高竞争力;
● 创业者可以用传播思想和产品;
● 商家可以用文案来赢得更多市场份额;
● 美工希望设计出更高回应率的海报;
● 销售员可以用文案来开发和维护客户;
● 营销人可以用文案来推广品牌;
● 技能型人士可以用文案来传播知识和变现;
……


04:文案标准

如果没有一个判定标准,那么文案新人将很难写作优质的文案。如果写作文案仅仅是依靠说不清道不明的经验之谈,那么对于文案新人和非文案人士来说是极其不公平的。没有明确的方向感不利于学习提高,更有甚者会走入误区。

正如我们经常看到的,一些文案新人会对大公司大品牌的文案案例着迷,熟不知这些案例的成功很多是依赖于强大的资源实力,而并非文案技巧。还有一些大师创造的销售额数据,熟不知这些数据很多是依赖于长期积累的信任感,而并非文案技巧。

在我刚开始分享文案写作技巧时,就有粉丝反馈说,“某A在某某群点评你的文案,哪里不行,哪里写的不好,哪里需要改进。”我回复说,“哈哈哈,没有说优点吗?这年头,只要是有点思考能力的人都可以点评别人写的东西,没有对与错,因为这是一个主观性很强的行业,其实,你也可以点评他的作品的。”

我开始意识到,没有一个优质文案作品的判定标准,对文案行业来说是不幸的。

● 如果有了一个标准,文案新人可以系统学习,尽快入门,高效写作;
● 如果有了一个标准,文案人士可以更加科学合理地点评和完善一部作品;
● 如果有了一个标准,对于懂产品和懂用户的非文案人士,也能参与到文案写作和文案修改中,和文案写手共同打造出优质的作品;
● 如果有了一个标准,很多没有专门文案部门、也没有足够的外包预算的小公司小团队,创始人和每个团队成员也可以写出好文案,低成本获得客户;
● 如果有了一个标准,普通人也可以写出更优质的文案,赢得更多关注和更多机会,因为如今是新媒体时代,每个人或多或少都需要写点东西;


05:理论来源

我曾假设,以后某一天有人问我“如何写出优质的文案”和“如何改进现有文案”这两个问题时,我能说出一个像样的参考标准,指明一个方向,那么我就心满意足了。

于是,我开始回顾自己8年来在市场营销、产品推广、文案写作等方面的学习和实践经历,我开始整理、学习、思考、总结有关文案写作的知识。为了能把这些文案技巧讲解清楚并且让其便于应用,我开始搜索生活中能够被“化繁为简”的事物,很幸运,我找到了两段与文案写作有交集的经历:程序设计和飞机设计的经历。

我曾多次参加电子设计大赛和制作网站,我主导过多个程序的写作,正因为程序设计背后的化繁为简的方法论,让我这个非专业人士也能设计出所需要的程序功能,这些经历给了我关于“框架”、“模块”、“调用”、“诊断”、“测试”、“优化”等方面的灵感。以及在飞机公司上班时,我知道一架飞机从设计到制造的完整过程,这段经历给了我“总装”、“部装”、“装饰”等方面的灵感。

不管是一个程序还是一架飞机,都属于非常复杂的成品,如果把这个成品看作是“框架”和“模块”的组合,我们只需事先把“模块”都准备好,需要什么就调用什么,然后完成总装即可。这样问题就变得简单多了。

一篇文案同样可以看作是一件豪华复杂的成品,我开始把文案看作是“框架”和“模块”的组合,我把文案拆分成了30个基础模块,并且为每个基础模块都预先准备了多种写作技巧,文案写手需要达到什么效果就调用什么模块,进而总装成新的文案框架。

用什么学什么,这样一来,文案写作就变得更加简单和高效了。(值得再次提醒的是,本文主要讨论宣传推广营销类文案的写作技巧,并不包含创意类和文采类文案。)

● 如果把文案比作一架飞机,文案模块就是:机身、机头、机尾、起落架、座椅、机翼、航电设备、发动机.......
● 如果把文案比作一个程序,文案模块就是:显示模块、输入模块、采集模块、控制模块、中断模块、定时模块......
● 如果把文案比作一桌满汉全席,文案模块就是:罗汉大虾、红油鸭子、鲜鱼肉、野猪肉、大炒鸡、炒蟹肉、蒸羊肉......


06:举例说明

我把以下几种“文案”拆分成了“框架+模块”的形式:影视制作、海报设计、产品文案、网站布局、宣传手册。更多的应用场景已经写到《非常文案》一书中。

 



07:知识体系

顺着这个思路,我逐渐搭建起了自己的关于文案写作的知识体系,我把这个写作方法命名为“非常文案=框架设计+模块调用+总装优化”。

经过了将近一年的整理和完善,才有了这些研究成果---30个文案基础模块和文案写作方法论,这终于让我可以从容地回答关于“如何写出优质的文案”和“如何改进现有文案”的问题了。

2016年5月份,我开始在网络上分享我的文案写作方法,从最初的一个只有十几个人的小群,到后来的“百群同步”和“千群直播”,我的写作方法让越来越多的人接受并受益,这让我感到很欣慰。这也给了我前行的力量,它支撑我继续完善我的知识体系,继续设计出更多的文案模块和文案框架。

我的广告语“你的文案价值百万”被模仿出了许多版本,例如,“你的品牌价值百万”、“你的方案价值百万”、“你的社群价值百万”等等。

以及“你和财富之间只相隔一篇优质文案”也被模仿出了许多版本,例如,“你和丈母娘之间只相隔一张某某彩票”、“你和成功之间只相隔一本某某图书”、“你和傲人身材之间只相隔一款某某产品”等等。

 



08:创作初衷

我把多年来的文案写作技巧写到了《非常文案》中,相比于很多文案类的经典图书而言,这本书并不能让大家写出多么神奇的文案作品,它只是为文案新人和非文案人士提供了文案写作的基础模块和框架设计思路。

这本书在创作时,设想的读者是那些希望尽快能入门,希望尽快能落笔成文,希望不再为没有写作灵感而发愁的文案新人以及非文案人士。即使读完这本书也不一定能写作神奇的文案作品,但是如果能读透本书的知识体系,那么写手将不会为写作文案和修改文案而发愁。因为我在图书中提供了30个文案基础模块,这些模块可以用来构建文案框架,进而写出全新的文案,也可以用来修改和完善现有的文案作品。

此外,本书为“非文案人士”参与文案写作提供了成熟的条件。团队中有些人并不需要亲自下笔写作文案,比如创业者、创始人、商铺负责人、中小企业老板、企业高层、市场总监等,不可否认他们是最了解产品和用户的群体之一,他们知道用户最关系什么内容,他们知道产品的优势卖点是什么,他们知道什么内容更应该出现在文案中。然而他们中有的人没有独立写作能力,有的人没有时间独立写作...... 值得庆幸的是,本书为这样的群体提供了完整的思路,他们可以运用本书的方法来“设计新的文案框架”或者“修改现有文案框架”,然后交给专业写手来完成内容的创作部分。我认为,这样写出来的文案才是最能打动目标读者的优质文案。

在读透本书的方法论之后,在写作文案和修改文案时,写手的思路会比原来更加开阔,写作素材将更加丰富,写作技巧更加多样性。


09:文案本质

“思维通则文案通”,这是我经常挂在嘴边的一句话,在文案写作学习中,如果写手能读懂本书中的文案写作方法论,进而能领悟文案写作的底层逻辑和文案写作的顶层思维。在我的理解中,文案的本质是沟通、影响、说服,这就是我所指的文案写作底层逻辑。

有了这个定义,写手就可以用本书的方法论写出各种类型的文案,比如朋友圈文案、产品文案、促销文案、海报文案、招商文案、宣传册等,以上这些属于狭义上的文案类型,也就是文字呈现形式的文案,它们的底层逻辑是沟通、影响、说服。

还有广义上的文案,也就是非文字形式,比如宣传视频、销售谈判、上台演讲、开发布会、应聘面试等形式,这些形式的底层逻辑仍然是沟通、影响、说服,仍然可以用本书中技巧来呈现。这就是我所要表达的“文案写作顶层思维”,简称“文案思维”。我希望大家能将文案写作技巧运用于各种类型的文案写作中,以及日常学习工作生活的场景中。


10:没有捷径

接下来,我们要谈谈几个让我感到有点无奈的现象。这些年我经常遇到索要模板的。曾经有一个刚刚从事桔子批发销售的创业者找到我,问我,“有没有卖桔子的文案模板可以提供?”我说,“没有,即使有,别人的文案重点突出的是品牌的优势,而你是新入行,不适合你的。”

还有另外一个现象。偶尔有人邀请我分享文案写作技巧,有不少人问我,“你的分享太多太复杂,能不能压缩成20分钟,或者总结成3~5个简单写作步骤,让别人听完就能用?”我通常会这么回复,“很抱歉,不可以的,要么不讲,要么讲完整的方法论,没有完整的方法论,就很难举一反三,灵活变通。”

类似的还有,“三招搞定爆款标题”、“30分钟写出好文案”、“写好文案学这个公式就够了”、“只需5步写出好文案”等。

当然,我不否定这些模板和小技巧的实用性,我只是想谈谈这些模板和小技巧的局限性。能运用的小技巧,它能快速发挥效果,但是变通性很差,影响力也很差。因此,我们不能指望,依靠人人都能掌握的文案模板或者小技巧来影响潜在人群。这和做生意是一样的,门槛很低,什么人都能得到的商机通常是不值得去尝试的。

写手如果希望在岗位上有所建树,那么学习完整的文案方法论也很有必要的,读懂文案写作的底层逻辑,在写文案时可以根据需求来灵活变通。而不是仅仅依靠模板和小技巧来“应付了事”。

 



11:化繁为简

这本《非常文案》由机械工业出版社出版,写稿和改稿前后历时将近三年,然而它并不是什么大作。书中没有空洞的理论,绝大部分写作技巧是基于我的实践认知,正如图书封面写的那样---实战、易学、高效、有用。图书有幸得到前央视一导演作序,且有幸得到过一些大号的推荐,如“吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)”、“销售与市场(ID:cnmarket)”等,也被一些职业教育机构用作教材。

因为文案写作离不开市场营销、产品推广、心理学、行为学等多方面的知识,在本书中,我试图把繁杂的文案写作技巧讲得通俗些、简单些、实用些。为此,我将程序设计和飞机设计背后的“化繁为简”的方法论嫁接到了文案写作中,总结出了这套通俗易懂且便于应用的方法论:非常文案=框架设计+模块调用+总装优化。

有了这套方法论,在写作文案和修改文案时就不需要过多的关注繁杂的理论,只需掌握“模块调用”的技巧就行了,这对文案新人和非文案人士而言是一个福音。当然,如果时间精力能力允许的话,通读所有的繁杂理论也是值得提倡的。


12:不足之处

很遗憾!首先,本书所述方法并不适用于文采和创意等方面的文案写作,它尤其适用于能拆分成框架和模块的文案类型,一般是宣传、推广、营销、沟通、影响、说服等方面的文案。其次,由于我并不是专业的文字工作者,在图书写作过程中,难免会有啰嗦重复、不够严谨的情况发生,希望读者朋友能理解。再者,在本书中只提供了30个文案基础模块,这些模块并不代表全部,在我不断地学习与实践之后,我将创作出更多的文案模块和文案模板。

本书并不是一个完美的知识体系,它只是起到抛砖引玉的作用。写手完全可以基于自己的认知来创建全新的文案模块和文案框架。

关于再版。本书写于四年前(2016),如今我对文案写作有了许多新的认知与实践,它们并未出现在本书中,我希望能再版升级。如今,我给自己定了一个新目标:在1~2年内,我将增加更多文案模块,增加更多案例,出一个2.0升级版,并且将这套方法论制作成一款文案写作软件,对文案写手开放使用......


13:图书目录

 

14:读者反馈

 



15:联系我们

《非常文案》是一本大众读物,既适合个人也适合团队学习,在新媒体普及的时代,每个人都应该学习文案写作技能来提高竞争力。如今是全民学文案、学推广、学变现的时代,它尤其适合文案写手、营销人、广告人、网店主、运营者、推广者、自媒体人、销售员、美工、老板、创业者、微商、上班族、技能型人才、副业人士、上进人士等。


●A.赠送图书:《非常文案》图书定价49元,在各大电商平台和新华书店售价37元左右,邮费约6元。值得高兴的是,我们最近以作者的身份从出版社拿回一批图书,价格极低,因此我们决定回馈粉丝,不定期举办赠书活动。只需支付19元(快递费+包装费+人工费),即可得到一本《非常文案》,无需其他费用。图书100%保证正版,每人限赠一本,发[中通快递]约3天到货。能看到本网页则说明活动还在进行中,图书仍有库存,活动100%真实有效。本期[赠书码]为:366000,请尽快联系客服,请留言:赠书。

 

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